EC全盛時代になぜリアル店舗を出すのか
「ネット通販で何でも買える時代に、わざわざ実店舗を出す意味はあるのか」——この問いに対する答えは、ここ数年で大きく変化しています。
一方でECは確かに成長を続けていますが、他方でEC専業ブランドが次々と実店舗を出店するという逆説的な動きが生まれています。Amazonはリアル書店を持ち、D2Cブランドが路面店を出し、ネット完結を謳っていたブランドが百貨店に入居する。これは偶然ではありません。
リアル店舗には、ECでは代替できない価値が存在します。本記事では、テナント仲介の専門家として多くの出店相談を受けてきた経験から、EC時代における実店舗の戦略的意義と、オムニチャネル時代の物件選定ポイントを解説します。
リアル店舗の代替不可能な価値
体験・感覚的価値
食品・コスメ・アパレルの場合、「実際に食べてみる」「塗ってみる」「着てみる」という体験は、ECでは提供できません。特に高単価商品では、この体験価値が購入決定に直結します。
実店舗での体験が購買を後押しするだけでなく、「体験者がSNSで発信する」という二次的な広告効果も見込めます。
ブランド信頼の形成
ECで「このブランドは本当に実在するのか」という疑念を持つ顧客は一定数います。実店舗の存在は、企業の信頼性・実在性を可視化し、ブランドへの信頼を醸成します。
特にD2Cブランドにとって、最初の実店舗出店は「信頼の旗立て」として機能します。
偶発的な発見・衝動買い
ECでは「検索して目的の商品を買う」購買行動が中心です。実店舗では「通りかかって気になった」「店員に勧められた」という偶発的な購買が発生します。新規顧客獲得のチャネルとして、実店舗はECに勝る面があります。
オムニチャネル戦略での実店舗の役割
オムニチャネルとは、ECと実店舗・SNS・アプリなどの購買接点を統合し、顧客がどこからでもシームレスに購買・サービスを受けられる体制を指します。
実店舗をショールーム化する
実店舗を「商品を買う場所」から「商品を体験する場所」として設計する戦略があります。
顧客は店頭で実物を確認・体験し、購入はECで行う（ROPO：Research Online, Purchase Offline の逆）。このモデルでは、実店舗の成否を「売上」ではなく「EC誘導数」「会員登録数」「SNS投稿数」で測定します。
在庫・物流拠点としての活用
都市部の実店舗を「ラストワンマイル配送拠点」として活用する動きもあります。近隣エリアへの即日配送、店舗受取（クリック&コレクト）の実現に、実店舗を物流拠点として機能させます。
カスタマーサポート・コミュニティハブ
修理・交換・返品対応を実店舗で行い、顧客の「困ったとき」の受け皿にする。または会員向けイベント・ワークショップを実店舗で開催し、ブランドコミュニティの核にする戦略もあります。
オムニチャネル型出店の物件選定ポイント
ECと連携した実店舗の出店では、従来の「集客立地」に加えた視点が必要です。
デジタル表示への対応
テナント物件の外観・エントランスがInstagramやGoogleマップの写真映えするか、デジタルサイネージの設置が可能かどうかをチェックします。SNS投稿のハブになれる内装・ファサードが集客力を左右します。
QRコード・タブレット対応の設備環境
Wi-Fi環境の充実、電源の十分な確保、タブレット・端末の設置スペース。ECとのシームレスな体験を提供するためのIT設備環境が整っているかを確認します。
物流・バックヤードスペース
在庫の一時保管、受取・返品対応のためのバックヤードスペースが確保できるか。商業テナントでは前面の売場面積ばかりに目が向きがちですが、EC連携では裏方スペースも重要です。
客単価・来客頻度と立地の整合性
高客単価のD2Cブランドが繁華街の人通り重視の立地に出店しても、ターゲット層と合わない可能性があります。ブランドのターゲット客層が集まるエリア、百貨店・ライフスタイルショップ周辺の立地選定が重要です。
まとめ：実店舗出店はECとの掛け算で考える
EC時代の実店舗出店は、単独で収益を上げる従来型の発想から脱却し、「ECとの相乗効果で総合的な事業価値を高める」という発想で計画することが重要です。
物件選定においても、面積・賃料・立地の基本条件に加えて、「オムニチャネル戦略との整合性」を判断軸に加えることで、出店後の成果を最大化できます。テナント仲介を依頼する際は、この視点での物件提案が可能な専門家を選びましょう。